Wie gehen wir mit Sponsoring-Anfragen um, die wir ablehnen müssen?

Die Ablehnung ist die häufigste Maßnahme im Sponsoring-Management und zugleich diejenige, auf die man am wenigsten vorbereitet ist. Ein Unternehmen mit einer bekannten Marke finanziert nur einen kleinen Teil der Anträge, die bei ihm eingehen; daher besteht ein Großteil der Arbeit darin, Nein zu sagen.

Je früher die Kriterien festgelegt werden, desto einfacher gestaltet sich die Auswahl. Wenn Ihre Zulassungskriterien veröffentlicht sind – einschließlich der geografischen Gebiete, der Kategorien, die Sie nicht fördern, der Mindestankündigungsfrist und der ausgeschlossenen Branchen –, lässt sich ein großer Teil der Anträge allein anhand dieser Regeln bearbeiten. Dabei spielt keine subjektive Einschätzung eine Rolle, und niemand im Team muss eine Entscheidung begründen.

Bei Anträgen, die die Zulassungskriterien erfüllen und dennoch nicht berücksichtigt werden, lautet die ehrliche Antwort: der Wettbewerb, nicht die Qualität. Sie wurden nach denselben Kriterien wie alle anderen bewertet, und das Budget war ausgeschöpft. Dies zu sagen, ist respektvoller, als einem Antrag, der keinerlei Mängel aufwies, einen solchen zu unterstellen.

Drei Faktoren führen dazu, dass eine Absage schlecht ankommt: die Stille, die ihr vorausgeht, ein Grund, der erfunden klingt, und der Eindruck, dass die Entscheidung von niemandem Bestimmtem getroffen wurde. Alle drei lassen sich eher durch den Ablauf als durch die Wortwahl beheben.

Das Timing ist der Aspekt, den die meisten Teams unterschätzen. Ein Unternehmen, das innerhalb von zwei Wochen eine Absage erhält, kann sich noch anderweitig umsehen. Dieselbe Absage nach vier Monaten hat es jedoch die Veranstaltung gekostet. Wenn Sie sich öffentlich zu einer Antwortfrist verpflichten, ist die Absage Teil dieses Versprechens und keine Ausnahme davon.

Halten Sie die Ablehnung unter Angabe des Grundes schriftlich fest. Oftmals wendet sich dieselbe Organisation im folgenden Jahr erneut an Sie, manchmal an eine andere Person in Ihrem Team, und gelegentlich weist die Akte dieselbe Lücke auf. Ohne eine entsprechende Aufzeichnung beginnen Sie das Gespräch von vorne und laufen Gefahr, dem zu widersprechen, was ein Kollege beim letzten Mal gesagt hat.

Ein Hinweis, der es wert ist, erwähnt zu werden: Eine Absage ist kein Verhandlungsansatz. Sollte die Tür für einen geringeren Betrag oder ein anderes Format tatsächlich offen stehen, sagen Sie dies ausdrücklich. Ist dies nicht der Fall, lädt ein freundliches, aber vages „Nein“ zu einer weiteren Kontaktaufnahme ein, die beiden Seiten mehr Zeit kostet.

Eine Plattform für das Sponsoring-Management wendet Zulassungskriterien bereits bei der Einreichung an, sodass Anträge, die die Bedingungen nicht erfüllen, bereits identifiziert werden, bevor ein Prüfer sie öffnet, und speichert die Entscheidung, die Begründung sowie den Prüfer in einem Datensatz, der auch dann noch verfügbar ist, wenn dieselbe Organisation erneut einen Antrag stellt.