Comment mesurons-nous le retour sur investissement de nos actions de parrainage ?

Les équipes chargées du marketing et de la marque approuvent des dizaines de partenariats chaque année. La plupart d'entre elles ne sont pas en mesure d'affirmer avec certitude lesquels en valaient la peine.

Les logos ont été mis en place. Les événements ont eu lieu. Les relations ont été entretenues. Mais les chiffres d'audience, les actions de promotion et les retombées sociales censés justifier chaque accord n'ont jamais fait l'objet d'un suivi comparable.

On en constate les conséquences au moment du renouvellement. La discussion repose davantage sur des intuitions et des jeux de pouvoir internes que sur des données factuelles. Le projet soutenu par la partie prenante la plus bruyante est renouvelé, tandis qu’un autre, plus discret mais qui a généré davantage de valeur, est supprimé.

Une partie du problème réside dans le fait que le « retour sur investissement » d'un parrainage revêt véritablement de multiples dimensions :

• Visibilité de la marque.
• Portée d'audience.
• Accueil.
• L'engagement des salariés.
• Et, de plus en plus, l'impact social.

Il n'existe pas de chiffre précis, si bien que les équipes renoncent souvent à essayer de le mesurer.

Les équipes qui maîtrisent cette approche définissent dès le départ la valeur attendue de chaque partenariat, en tenant compte de l'ensemble des critères pertinents pour cet accord. Elles assurent ensuite le suivi de la réalisation par rapport à ces attentes dans un seul et même outil, tout au long de la durée du contrat.

Cela transforme la décision de renouvellement, qui n'est plus un simple débat, en une comparaison. Et cela fournit à l'équipe une réponse solide lorsque le service financier demande ce que le budget de sponsoring a réellement permis d'obtenir.