Wie messen wir die Rentabilität unserer Sponsoring-Investitionen?

Marketing- und Markenteams genehmigen jedes Jahr Dutzende von Sponsoring-Maßnahmen. Die meisten von ihnen können nicht mit Sicherheit sagen, welche davon ihr Geld wert waren.

Die Logos wurden angebracht. Die Veranstaltungen fanden statt. Die Beziehungen wurden gepflegt. Doch die Zuschauerzahlen, die Aktivierungsmaßnahmen und die sozialen Auswirkungen, die jeweils als Rechtfertigung für die einzelnen Vereinbarungen dienen sollten, wurden nie auf vergleichbare Weise erfasst.

Die Folgen zeigen sich bei der Vertragsverlängerung. Die Entscheidung basiert letztendlich eher auf Bauchgefühl und internen Machtkämpfen als auf Fakten. Das Projekt, für das sich der lautstärkste Stakeholder einsetzt, wird verlängert, während ein weniger auffälliges Projekt, das einen höheren Mehrwert erbracht hat, gestrichen wird.

Ein Teil des Problems besteht darin, dass der „Ertrag“ eines Sponsorings tatsächlich vielschichtig ist:

• Markenpräsenz.
• Reichweite.
• Gastfreundschaft.
• Mitarbeiterengagement.
• Und in zunehmendem Maße auch die gesellschaftliche Wirkung.

Da es keine einheitliche Kennzahl gibt, geben Teams den Versuch, diese zu messen, oft ganz auf.

Die Teams, die dies umsetzen, legen den Erwartungswert jedes Sponsoring-Vertrags im Vorfeld fest – und zwar unter Berücksichtigung aller für den jeweiligen Vertrag relevanten Faktoren. Anschließend verfolgen sie an einem zentralen Ort über die gesamte Laufzeit der Vereinbarung hinweg, inwieweit die Erwartungen erfüllt werden.

Dadurch wird die Entscheidung über die Vertragsverlängerung nicht mehr zum Streitpunkt, sondern zu einem Vergleich. Und es liefert dem Team eine stichhaltige Antwort, wenn die Finanzabteilung fragt, was mit dem Sponsoring-Budget tatsächlich erreicht wurde.