La sponsorizzazione è considerata una strategia di CSR. Ma molti esperti non sono d'accordo. Infatti, alcuni ritengono che le strategie di sponsorizzazione assomiglino più a tattiche di marketing che a puri progetti di CSR e impatto sociale. In questo contesto, ha senso incorporare alcune idee di marketing per sponsorizzare efficacemente un progetto, ma naturalmente, come per qualsiasi altro progetto, potrebbe essere complesso costruire i processi e assicurarsi che tutto fili liscio. Per avere un'idea di questo ampio argomento, abbiamo pensato che sarebbe stato molto meglio avere il parere di un esperto. Ecco perché abbiamo incontrato Brent Barootes.
Brent Barootes è presidente e amministratore delegato del gruppo Sponsorship Specialist, una società di consulenza per il marketing delle sponsorizzazioni. Ha lavorato con molti marchi canadesi, enti di beneficenza e organizzazioni non profit per aiutarli a rafforzare i loro programmi di sponsorizzazione ed è anche l'autore di Reality Check - Straight Talk about sponsorship marketing. Ci ha incontrato per discutere di marketing e sponsorizzazione per il podcast CSR Connect; potete trovare l'episodio qui o approfondire l'argomento nell'articolo qui sotto.
Optimy: Quando parliamo di filantropia, sponsorizzazione e donazioni aziendali a livello nazionale, tutte queste parole possono sembrare un po' confuse, come se fossero solo sinonimi o non fossero sinonimi. Cosa ne pensate di come definireste la filantropia e la sponsorizzazione?
Brent Barootes: È un'ottima domanda, ed è un'annosa questione quella di cercare di trovare e capire la differenza tra le due cose. Per come la vedo io: la filantropia è quando un'azienda o un individuo fa una donazione altruistica, è un regalo, è una sensazione di calore nel cuore. Sanno di aver fatto bene. Stanno aiutando la missione. E tutto ruota intorno alla missione. È questo il senso della filantropia. Quindi io o la mia azienda faremmo una donazione per aiutare a sostenere la missione, e la missione userebbe poi quel denaro per raggiungere i suoi obiettivi e le sue finalità. Se avessi dei dubbi sulla missione, non potrei dare loro dei soldi. Si tratta di donare e non si cerca nulla in cambio, se non un ringraziamento e forse una ricevuta fiscale per beneficenza.
Dall'altro lato, la sponsorizzazione o, per esteso, il "marketing della sponsorizzazione", è un vero e proprio investimento di marketing. È il caso in cui un'azienda, non un individuo, ma un'azienda cerca di fornire denaro alla stessa organizzazione benefica, ma non cerca necessariamente una sensazione di calore all'interno. Quella può essere una conseguenza. Ma sta cercando di raggiungere un obiettivo commerciale , per cui può apporre il proprio nome su un edificio o sponsorizzare un programma gestito da un centro di accoglienza per donne, oppure sponsorizzare un gala in occasione di un evento di raccolta fondi. Quando si tratta di vero e proprio marketing di sponsorizzazione, l'obiettivo è quello di sensibilizzare l'opinione pubblica, costruire un marchio, portare traffico al sito web. Sono tutti termini, obiettivi e finalità di marketing. Quindi, quando si dona il denaro, non si tratta tanto dell'ente di beneficenza e della missione. Si tratta di dare il denaro per raggiungere un pubblico.
In definitiva, la filantropia è quando una persona o un individuo dona in modo altruistico, dona perché si preoccupa e vuole aiutare la missione. Il marketing di sponsorizzazione è quando un'azienda dona o contribuisce con denaro in cambio di raggiungere il pubblico di quell'organizzazione per ottenere vantaggi commerciali.
Si tratta di una strategia di marketing che ha come obiettivo l'esposizione del marchio che l'azienda rappresenta.
Optimy: Potremmo allora intenderla come pubblicità? È la stessa cosa o c'è una piccola differenza che le rende diverse e specifiche?
Brent Barootes: Penso che ci sia davvero una differenza tra sponsorizzazione, marketing e pubblicità. È una domanda interessante, perché viene sempre confusa. "Oh, la sponsorizzazione, quella è pubblicità. Quindi sponsorizzerò quel gala. Metterò uno striscione".
Se appendete uno striscione, avete ragione, è pubblicità. Se si integra l'investimento, si tratta di sponsorizzazione. Il marketing, la pubblicità è ciò che chiamiamo "push medium". Si tratta di un messaggio che viene diffuso con l'obiettivo di vendere più pezzi di ricambio o più hamburger o di aumentare il traffico verso il sito web. La pubblicità è molto invasiva.
La sponsorizzazione, quando è fatta bene, migliora l'esperienza. Magari si ottiene lo striscione, ma anche un tavolo che consente di portare un gruppo di clienti o dipendenti all'evento, oppure si hanno oggetti sul tavolo dell'asta silenziosa e si lavora su quel lato. È un evento importante, ci sono persone di alto profilo e il vostro nome è associato e volete farlo. È una mossa di pubbliche relazioni.
La sponsorizzazione è una combinazione di diversi mezzi di marketing o di comunicazione. Quindi la sponsorizzazione include probabilmente la pubblicità. Se si sponsorizza una squadra sportiva, si potrebbe acquistare un disco per comprare un disco in un'arena o in una partita di calcio o altro.
Optimy: Ok, ci sono pratiche standard che possono essere applicate sia alla sponsorizzazione che alla pubblicità, come ad esempio i banner. Sono d'accordo sul fatto che a volte si ha la sensazione che si tratti di sponsorizzazione, ma in realtà si tratta di pubblicità, perché in qualche modo è più invadente e aggressiva. Ma possono anche essere sponsorizzazioni. Ma allora come si può fare per migliorare la costruzione di un'esperienza? Ad esempio, è una questione generazionale? Ad esempio, se si vuole costruire un programma di sponsorizzazione e si vuole raggiungere un target? Andreste su Internet? Andreste sui social media? È ancora possibile utilizzare la digitalizzazione e sfruttare tutto ciò che è possibile fare a livello digitale per costruire un programma di sponsorizzazione con strumenti digitali?
Brent Barootes: Assolutamente sì. La vostra sponsorizzazione prevede la creazione di programmi digitali per determinati pubblici e la realizzazione di esperienze in loco per altri. E questo è ciò che abbiamo visto - ed è iniziato prima della pandemia, ma è stato potenziato in modo drammatico dalla pandemia perché, ammettiamolo, per due anni non è stato possibile organizzare un gala e avere persone che non potevano partecipare a una conferenza. Bisognava andare online. Così la sponsorizzazione è stata spinta, come tutti gli altri, a digitalizzarsi enormemente.
Abbiamo organizzato una conferenza chiamata Western Sponsorship Conference Congress, e credo che 12 anni fa l'abbiamo organizzata in digitale. Abbiamo creato un'esperienza di gioco. Questo accadeva 12 anni fa, quindi le persone potevano partecipare a questo gioco, che consisteva in domande a scelta multipla. C'erano 10 domande e la velocità di risposta e il numero di risposte giuste. Determinavi il tuo punteggio in base al tuo punteggio. Si otteneva un premio o l'opzione di ritirare un premio. Ma il concetto alla base era che le persone giocavano a questo gioco e apprendevano informazioni sull'industria delle sponsorizzazioni, un'industria da 3,2 miliardi di dollari, o forse da centomila? Quindi abbiamo fatto educazione, ma l'altra parte che è stata completamente integrata è stata quella dei messaggi degli sponsor.
E questo, dal punto di vista digitale, ha fornito un ritorno sull'investimento decisamente migliore rispetto all'appendere uno striscione a una conferenza di trecento persone. Quindi, sommando tutti i valori che tutti hanno preso, si è superato il milione di dollari. Quindi, il guadagno è stato in termini di spesa di marketing, ma ha portato la gente a giocare e la gente ha giocato ancora e ancora e ancora. È stato incredibile. Quindi si può andare sul versante della digitalizzazione. So che in Nord America, nei ristoranti in cui si entra grazie a COVID, di solito non si riceve più un menu. Sui tavoli c'è un codice QR.
È stato 14 anni fa che in quella conferenza ci siamo concentrati sui codici QR, parlando del loro impatto nelle sponsorizzazioni e della possibilità di prendere i consumatori, i fan o i donatori e di fornire loro molte più informazioni che non mettendo un pezzo di carta davanti al loro posto. Quindi l'uso del digitale, della tecnologia e della realtà aumentata è molto presente nelle sponsorizzazioni. Sì, il pubblico di riferimento determinerà il modo in cui interagire e coinvolgere e che renderà l'esperienza migliore per quel pubblico. Ed è così che diventa una sponsorizzazione.
Optimy: Dal momento che si tratta di sponsorizzazione, il marketing è qualcosa che si può sviluppare per costruire esperienze e relazioni anche con il pubblico. Diremmo che è qualcosa di limitato ai grandi marchi, alle grandi aziende che hanno i mezzi, materiali, umani o finanziari, per costruirli? Perché penso alle piccole aziende, ai piccoli marchi che non hanno tutti questi mezzi e tutte queste idee. Significa che se si limitano a loghi e striscioni e a modi più standard di sponsorizzazione per sponsorizzare un evento, non funzionerà in modo altrettanto efficiente?
Brent Barootes: Una delle cose che dico alle piccole imprese che spesso vengono coinvolte in un evento di gala e che donano un oggetto per l'asta silenziosa è che se "avete intenzione di donare un oggetto, ci sono un paio di cose da fare, prima fra tutte la richiesta". "Che la persona che si ritrova con quel prodotto alla fine del gala. Hanno pagato il prezzo più alto e così via. Volete il loro nome e i loro dati di contatto perché volete poterli seguire. Quindi, perché non ottenete l'elenco di tutte le persone? O, meglio ancora, perché non vi assicurate che uno dei vostri collaboratori sia presente all'evento invece di donare solo l'oggetto? Fate in modo che una persona dello staff sia presente, in modo da poter vedere le offerte delle persone e parlare con loro. L'obiettivo è creare opportunità esperienziali. Come piccola impresa, non dovete acquistare molta tecnologia, non dovete fare molte di queste cose. Ma se state sponsorizzando un programma al Boys and Girls Club, per esempio, o state sponsorizzando un programma di un'organizzazione ambientalista, perché non lo state twittando? Perché non postate su TikTok? Perché non condividete le conoscenze che forse avete già a disposizione sui social media, ovvero il proprietario dell'azienda stessa?
Optimy: Ma il fatto è che in questo momento vedo il punto di vista del marketing e l'angolazione e il fatto che bisogna costruire una relazione, una sorta di esperienza personalizzata in modo che tutti si sentano coinvolti e compresi dal marchio. E sì, l'esperienza di sponsorizzazione esiste ed è reale. Ma come può il marketing delle sponsorizzazioni inserirsi in un programma di CSR, visto che abbiamo detto che si tratta soprattutto di esposizione al marketing?
Brent Barootes: È interessante perché quando si guarda a un programma di responsabilità sociale d'impresa, ci sono così tanti dollari. Ma se sono un ente di beneficenza locale, una squadra sportiva locale o una squadra sportiva internazionale o un ente di beneficenza internazionale, se i miei scopi e obiettivi sono commerciali, voglio avere un ritorno sull'investimento. Allora, di solito, non si vuole il denaro della CSR, ma quello del marketing. (...)
Optimy: Significa allora che la sponsorizzazione in sé o la RSI in sé al giorno d'oggi non possono essere altruiste al 100%? È qualcosa come se fosse tutto bianco o nero?
Brent Barootes: Non credo che sia tutto bianco o tutto nero. Possono essere entrambe le cose. (...) Se paragono la sponsorizzazione alle donazioni importanti, per esempio, quando facciamo una donazione importante come organizzazione, usciamo, parliamo con le persone giuste. Alla fine facciamo la richiesta giusta per l'importo giusto alla persona giusta. E questo in genere può durare due anni, a seconda di cosa sia una grande donazione per un'organizzazione. Una donazione importante è di 1.500 dollari. Potrebbero essere necessarie 10 o 20 visite per incontrare quel donatore, quella persona e capire perché è interessata alla nostra associazione, perché vuole aiutare, come vuole aiutare e tutto il resto. Non arriviamo e diciamo: " Ehi, puoi darmi 1500 dollari?". Li coltiviamo, li nutriamo, li capiamo prima di fare la richiesta, che sia per millecinquecento dollari o per quindici milioni di dollari, quando facciamo una richiesta di donazione importante. Comprendiamo la persona che sta facendo la donazione in termini di sponsorizzazione. (...)
Optimy: Abbiamo parlato di far sentire bene i dipendenti, del loro benessere e del fatto che si sentono impegnati all'interno dell'azienda perché stanno effettivamente partecipando a qualcosa di buono in una buona iniziativa. Pensa che questo aspetto sia aumentato durante la pandemia e il periodo del COVID 19? Perché abbiamo visto nascere molti programmi di volontariato a causa del COVID 19, perché le persone volevano aiutare. E ci sono anche molte ricerche che hanno dimostrato che, soprattutto le generazioni più giovani , si aspettano che i loro datori di lavoro e le loro aziende, così come i loro colleghi, siano coinvolti in attività di volontariato , attività di donazione aziendale e attività filantropiche in generale o programmi di sponsorizzazione. Ritiene che sia ormai un must per le aziende avere questi programmi di sponsorizzazione filantropica CSR all'interno delle aziende?
Brent Barootes: Penso che sia assolutamente necessario e che esistesse già prima, ma ora è ancora più importante. E se guardiamo alla questione dal punto di vista filantropico, voglio dire, si può dare denaro, si può dare in base alla propria capacità di dare. E a volte si tratta di volontariato. È tutto ciò che posso dare, giusto? Come azienda, invece, vedo molte aziende abusare del processo di sponsorizzazione. Si fanno verdi, per essere considerati un'azienda attenta all'ambiente o un'azienda rosa con il cancro al seno e questo tipo di cose, giusto? E i consumatori vedono bene questo tipo di cose. (...) Se un'azienda non lo fa in modo autentico, i suoi dipendenti lo sapranno e i consumatori lo sapranno. E saranno cacciate molto rapidamente, sia dai dipendenti che dai consumatori. Quindi il coinvolgimento dei dipendenti è enorme e lo è sempre stato. Ma lo è ancora di più, come si è visto con l'arrivo della pandemia, perché le persone volevano fare qualcosa e stiamo assistendo a un aumento del volontariato digitale e online rispetto al volontariato al banco alimentare. (...)
Optimy: OK, quindi è vero che per il volontariato lo scopo è quello di vedere cosa vogliono i vostri dipendenti per essere sicuri di poter fare loro, sapete, attività di volontariato personalizzate che si adattino alle loro esigenze e ai loro interessi. È lo stesso per le sponsorizzazioni? Ci sono campi specifici in cui è più comune ottenere uno sponsor? Quali? Perché? Voglio dire, cosa c'è di così speciale in loro? Crede che in generale ci siano campi in cui è più frequente ricevere uno sponsor?
Brent Baroots: Assolutamente una bella domanda, perché la maggior parte delle persone dice sempre: " Oh, la sponsorizzazione è una cosa sportiva? Sai, non ha nulla a che fare con la beneficenza. Non possiamo ottenere fondi di sponsorizzazione per la beneficenza. È la gente che sponsorizza le aziende, che sponsorizza i programmi sportivi. Che si tratti di sport internazionale o locale, è questo che sponsorizzano. Ed èvero che molti soldi vanno allo sport. È un'industria da 3,2 miliardi di dollari in Canada.(...)
Optimy: Ora che abbiamo discusso la differenza tra filantropia e sponsorizzazione, la sponsorizzazione è più legata al marketing. Esiste una sorta di sponsorizzazione filantropica o è come un mito, qualcosa che è come un unicorno immaginario che non esiste? È qualcosa che inventiamo per sentirci meglio o è davvero reale?
Brent Barootes: È reale. È ciò che tende a essere la sponsorizzazione filantropica.
L'azienda o l'organizzazione, prendiamo un ente di beneficenza, dice: " Per favore, siate sponsor del mio gala". Ecco il pacchetto. Avrete tanti posti a sedere, uno striscione, un logo e voglio 1.000 o 5.000 dollari. Il valore non c'è. Non c'è un valore di cinquemila dollari, ma si fa un'etichetta con una sponsorizzazione. E ciò che accade è che molto spesso le organizzazioni rilasciano comunque una ricevuta fiscale di beneficenza e una ricevuta di marketing. Ma questo non è legale. Il governo riscuote le tasse e le tasse dalle aziende che fanno profitti. Se ricevo una ricevuta fiscale di beneficenza, di solito ottengo un credito sulle mie tasse. Ma se ottengo una ricevuta di marketing, significa che posso ammortizzare le spese come spese piuttosto che come donazione di beneficenza. E per me vale molto di più come azienda, perché all'improvviso ho cancellato quei 10000 dollari come spesa. Mentre se avessi fatto una donazione, probabilmente avrei ottenuto un credito del 10 o 15 percento. Quindi, dei 1.000 dollari me ne vengono accreditati 15.000, invece di cancellarli tutti. Quindi quella che io chiamo sponsorizzazione filantropica è in realtà solo una zona grigia. Lo abbiamo visto con i nostri clienti. Può esserci una partnership tra un ente di beneficenza e un'azienda, in cui l'ente di beneficenza dona un numero X di dollari a titolo filantropico. Inoltre, l'azienda fornisce un numero X di dollari in sponsorizzazioni, che possono essere chiamate sponsorizzazioni filantropiche. Ma io mi riferisco sempre alla sponsorizzazione filantropica come a quella sorta di zona grigia in cui ci si trova. La gente la chiama sponsorizzazione, ma in realtà è filantropia. (...)
Danno perché ci tengono? Quell'azienda vi sta dando dei soldi perché ci tiene e vuole aiutare la missione? O sta donando perché vuole che la gente sappia che è associata ad essa? (...) La vera filantropia è altruistica.
Optimy: Il mondo è in continua evoluzione, anche per quanto riguarda la sponsorizzazione. Quali sono, secondo lei, le prossime tendenze della sponsorizzazione?
Brent Barootes: Se dovessi tirare fuori la mia piccola sfera di cristallo e dare un'occhiata a ciò che ci riserva il futuro, direi che le tendenze che stiamo vedendo in questo momento, e in particolare quelle che provengono dal COVID, sono (e questo si basa sul Canada più che sull'estero, perché non lavoriamo molto a livello internazionale) che le persone saranno ancora altruiste in una certa misura, ma avranno bisogno di un ritorno su quell'investimento. Di conseguenza, daranno più soldi a un minor numero di organizzazioni. Saranno quindi quelle che si faranno avanti e faranno la differenza per aiutarle a raggiungere i loro obiettivi, che si tratti di dipendenti impegnati che guidano il traffico verso il sito web, di costruire il loro marchio e di tutte queste cose.
Il secondo è che stiamo assistendo a un enorme spostamento, sempre a causa della pandemia, verso la tecnologia. E come hai sottolineato prima, la tua generazione non è interessata a certe cose che lo sarebbero state per la mia, ma la tua è più basata sulla tecnologia, più online e più digitale e tutti questi elementi. Quindi stiamo assistendo a questo cambiamento, e questo significa che sapete cosa? Le aste silenziose sono ora disponibili online. Si può andare a iscriversi sulla carta. Ma anche se nella maggior parte degli eventi non si scrive il nome e il prezzo su un foglio di carta, lo si fa online dal proprio telefono. E ora, all'improvviso, il mezzo di comunicazione è più ampio, perché chi non è presente all'evento può comunque fare un'offerta per un oggetto. Quindi la beneficenza andrà meglio. E se guardiamo al settore dell'arte, che sia il balletto o il teatro dal vivo o l'opera, si trovano in uno scenario in cui avevano una struttura da cinquecento persone e facevano 10 spettacoli. Si tratta di 5.000 persone raggiunte per conto dello sponsor. Ma durante la pandemia hanno realizzato produzioni virtuali. Quindi, perché non possono ibridarlo e continuare a raggiungere i 5000 che vengono a mettere i loro problemi sulle poltrone del teatro, ma anche raggiungere altri 15000 online?
Quindi le due cose principali sono che ci sarà uno spostamento di questi dollari, più dollari verso meno organizzazioni. E la seconda è che assisteremo a una continua crescita della tecnologia e del lato digitale. Spero che la previsione della sfera di cristallo funzioni e che soddisfi le esigenze del vostro pubblico.
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