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Sponsoring-Management

Der Unterschied zwischen Sponsoring und Philanthropie

von Ornella Schillaci
15. Mai 2022 - Lesezeit: 4min30
Der Unterschied zwischen Sponsoring und Philanthropie

Sponsoring gilt als eine CSR-Strategie. Aber da sind viele Experten anderer Meinung. Einige sind sogar der Meinung, dass Sponsoring-Strategien mehr einer Marketingtaktik ähneln als reinen CSR- und sozialen Wirkungsprojekten. In diesem Zusammenhang ist es sinnvoll, einige Marketingideen einzubeziehen, um ein Projekt effektiv zu sponsern, aber natürlich kann es, wie bei jedem anderen Projekt auch, komplex sein, die Prozesse aufzubauen und sicherzustellen, dass alles reibungslos abläuft. Um einen Einblick in dieses umfangreiche Thema zu bekommen, dachten wir uns, dass es viel besser wäre, die Meinung eines Experten einzuholen. Aus diesem Grund haben wir uns mit Brent Barootes getroffen.

Brent Barootes ist der Präsident und CEO der Partnerschaftsgruppe Sponsorship Specialist, einer Beratungsfirma für Sponsoring-Marketing. Er hat mit vielen kanadischen Marken, Wohltätigkeitsorganisationen und Non-Profit-Organisationen zusammengearbeitet, um ihnen bei der Stärkung ihrer Sponsoring-Programme zu helfen, und ist auch der Autor von Reality Check - Straight Talk über Sponsoring-Marketing. Er traf sich mit uns, um für den CSR Connect Podcast über Marketing und Sponsoring zu sprechen. Sie können die Episode hier finden oder mehr über das Thema im untenstehenden Artikel erfahren.

Optimy Wenn wir also über Philanthropie, Sponsoring und die Spendenbereitschaft von Unternehmen sprechen, scheinen all diese Begriffe ein wenig verwirrend zu sein, als wären sie nur Synonyme oder nicht. Was meinen Sie, wie würden Sie Philanthropie und Sponsoring wirklich definieren?

Brent Barootes: Das ist eine gute Frage, und es ist eine uralte Situation, in der man versucht, den Unterschied zwischen beiden zu verstehen. Ich sehe es so: Philanthropie ist, wenn ein Unternehmen oder eine Einzelperson altruistisch gibt, es ist ein Geschenk, es ist ein warmes Gefühl im Herzen. Sie wissen, dass sie das Richtige getan haben. Sie helfen der Mission. Und es geht nur um die Mission. Das ist es, worum es bei der Philanthropie geht. Ich oder mein Unternehmen würden also spenden, um die Mission zu unterstützen, und die Mission würde dieses Geld dann verwenden, um ihre Ziele zu erreichen. Und wenn ich Bedenken bezüglich der Mission hätte, würde ich ihr vielleicht kein Geld geben. Es geht darum, etwas zu geben, und man erwartet keine Gegenleistung, außer einem Dankeschön und vielleicht einer Steuerbescheinigung für wohltätige Zwecke.

Auf der anderen Seite ist Sponsoring oder in voller Länge "Sponsoring Marketing", ... es ist wirklich eine Marketing-Investition. Und das ist der Fall, wenn ein Unternehmen, nicht eine Einzelperson, sondern ein Unternehmen Geld für dieselbe Wohltätigkeitsorganisation zur Verfügung stellt, aber sie suchen nicht unbedingt nach dem warmen Gefühl im Inneren. Das kann ein Nebeneffekt davon sein. Was sie jedoch versuchen, ist ein Geschäftsziel zu erreichen , so dass sie ihren Namen auf ein Gebäude setzen oder ein Programm in einem Frauenhaus sponsern oder eine Gala bei einer Spendenaktion. Wenn es sich um echtes Sponsoring-Marketing handelt, besteht das Ziel darin, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, die Marke zu stärken oder die Besucherzahlen auf der Website zu steigern. Das sind alles Marketingbegriffe und -ziele. Wenn sie also das Geld geben, geht es nicht so sehr um die Wohltätigkeitsorganisation und die Mission. Es geht darum, das Geld zu geben, um ein Publikum zu erreichen.


Letztlich bedeutet Philanthropie, dass eine Person oder ein Individuum altruistisch spendet, weil es sich kümmert und der Mission helfen möchte. Sponsoring-Marketing bedeutet, dass ein Unternehmen Geld spendet oder einen Beitrag leistet, um die Zielgruppe der Organisation zu erreichen und einen kommerziellen Nutzen zu erzielen.

Es handelt sich um eine Marketingstrategie, die dazu dient, die Marke, die das Unternehmen vertritt, zu vermarkten.

Optimy: Könnten wir es dann als Werbung verstehen? Ist es dasselbe oder gibt es einen winzigen Unterschied, der sie tatsächlich anders und spezifisch macht?

Brent Barootes: Ich glaube, es gibt wirklich einen Unterschied zwischen Sponsoring, Marketing und Werbung. Das ist ein Gewinn, eine wirklich gute Frage, weil sie ständig verwechselt wird. "Oh, Sponsoring, das ist Werbung. Ich werde also diese Gala sponsern. Ich werde ein Banner aufhängen."

Wenn Sie ein Banner aufhängen, haben Sie recht, dann ist das Werbung. Wenn Sie Ihre Investition integrieren, dann ist es Sponsoring. Marketing, Werbung ist das, was wir ein Push-Medium nennen. Hier wird eine Botschaft verbreitet, mit dem Ziel, mehr Teile zu verkaufen, mehr Hamburger zu verkaufen oder mehr Besucher auf die Website zu bringen. Diese Werbung ist sehr aufdringlich.

Wenn das Sponsoring richtig gemacht wird, steigert es das Erlebnis. Vielleicht können Sie das Banner aufhängen, aber Sie bekommen auch einen Tisch, der es Ihnen ermöglicht, eine Reihe Ihrer Kunden oder Mitarbeiter zu der Veranstaltung mitzubringen, oder Sie haben Artikel auf dem Tisch für die stille Auktion, und Sie arbeiten in diesem Bereich mit. Es handelt sich um eine große Veranstaltung, bei der hochkarätige Leute anwesend sind und Ihr Name damit in Verbindung gebracht wird. Es ist eine PR-Maßnahme oder Öffentlichkeitsarbeit.

Sponsoring ist also eine Verschmelzung mehrerer Marketing- oder Kommunikationsmedien. Sponsoring würde also wahrscheinlich Werbung beinhalten. Wenn Sie eine Sportmannschaft sponsern, kaufen Sie vielleicht eine Schallplatte für den Kauf einer Schallplatte in einer Arena oder bei einem Fußballspiel oder was auch immer.

Optimy: OK, es gibt also in der Tat Standardpraktiken, die sowohl auf Sponsoring als auch auf Werbung angewandt werden können, wie wir zum Beispiel die Banner diskutieren. Ich stimme zu, dass man manchmal das Gefühl haben kann, dass es sich um Sponsoring handelt, aber eigentlich ist es Werbung, weil es irgendwie aufdringlicher und aggressiver ist. Aber sie können auch Sponsoring sein. Aber wie kann man dann das Erlebnis verbessern? Ist das eine Frage der Generation? Wenn Sie z.B. ein Sponsoring-Programm aufbauen und eine bestimmte Zielgruppe ansprechen wollen? Würden Sie ins Internet gehen? Würden Sie die sozialen Medien nutzen? Ist es immer noch möglich, die Digitalisierung zu nutzen und alles, was digital möglich ist, auszunutzen, um ein Sponsoringprogramm mit digitalen Tools zu erstellen?

Brent Barootes: Auf jeden Fall. Ihr Sponsoring besteht darin, dass Sie digitale Programme für bestimmte Zielgruppen erstellen und für andere vor Ort Erlebnisse liefern. Und das ist es, was wir gesehen haben - und das begann schon vor der Pandemie, aber es hat sich durch die Pandemie dramatisch verbessert, denn seien wir ehrlich, zwei Jahre lang konnte man keine Gala veranstalten und die Leute nicht zu einer Konferenz einladen. Man musste online gehen. Das Sponsoring wurde also, wie alle anderen auch, in die Digitalisierung gedrängt.

Wir haben eine Konferenz mit dem Namen Western Sponsorship Conference Congress veranstaltet, und ich glaube, es ist 12 Jahre her, dass wir sie digital durchgeführt haben. Wir haben ein Spielerlebnis geschaffen. Das war vor 12 Jahren, also konnten die Leute kommen und dieses Spiel spielen, und es war wie Multiple-Choice-Fragen. Man hatte 10 Fragen, und es kam darauf an, wie schnell man sie beantwortete und wie viele man richtig hatte. Je nach Punktzahl wurde die Punktzahl ermittelt. Man bekam einen Preis oder die Möglichkeit, einen Preis zu gewinnen. Aber das ganze Konzept dahinter war, dass die Leute dieses Spiel spielten und Informationen über die Sponsoring-Industrie als eine 3,2-Milliarden-Dollar-Industrie lernten, oder ist es eine Hunderttausend-Dollar-Industrie? Wir haben also aufgeklärt, aber der andere Teil, der vollständig in das Spiel integriert war, waren die Botschaften der Sponsoren.

Und das brachte aus digitaler Sicht eine viel bessere Rendite als das Aufhängen eines Banners bei einer Konferenz mit dreihundert Teilnehmern. Wenn man also all diese Werte zusammenzählt, die jeder genommen hat, waren es weit über eine Million Dollar. Die Marketingausgaben haben sich also gelohnt, aber das hat die Leute zum Spielen gebracht, und sie haben es immer und immer wieder gespielt. Es war einfach unglaublich. Sie können also die Digitalisierung nutzen. Ich weiß, dass man in Nordamerika in Restaurants, die man aufgrund von COVID betritt, in der Regel keine Speisekarte mehr bekommt. Man bekommt einen QR-Code auf den Tischen.

Vor 14 Jahren konzentrierten wir uns auf dieser Konferenz auf QR-Codes und sprachen über ihre Auswirkungen auf das Sponsoring und die Möglichkeit, Verbrauchern, Fans oder Spendern viel mehr Informationen zu geben, als ihnen ein Stück Papier vor die Nase zu halten. Der Einsatz von Digitaltechnik und Augmented Reality ist also ein wichtiger Bestandteil des Sponsorings. Ja, die Zielgruppe bestimmt, wie man mit ihr interagiert und sie einbezieht, und das macht die Erfahrung für sie besser. Und so wird es zum Sponsoring.

Optimy: Da es sich um Sponsoring handelt, ist Marketing etwas, das Sie entwickeln können, um Erfahrungen und Beziehungen mit dem Publikum aufzubauen. Würden wir sagen, dass dies etwas ist, das auf große Marken, große Unternehmen beschränkt ist, die über die Mittel verfügen, sei es materiell, personell oder finanziell, um solche Beziehungen aufzubauen? Ich denke nämlich an kleine Unternehmen, kleine Marken, die nicht über all diese Mittel und Ideen verfügen. Bedeutet das, dass es nicht so effizient ist, wenn sie sich nur auf Logos und Banner und die üblichen Methoden des Sponsorings beschränken, um eine Veranstaltung zu sponsern?

Brent Barootes: Eines der Dinge, die ich kleinen Unternehmen sage, die oft an einer Galaveranstaltung teilnehmen und einen Artikel für eine stille Auktion spenden, ist, dass sie, wenn sie einen Artikel spenden, ein paar Dinge beachten müssen, nämlich erstens. "Dass derjenige, der am Ende der Gala das Produkt erhält, den höchsten Preis bezahlt hat. Sie hat den höchsten Preis bezahlt und so weiter und so fort. Sie brauchen ihren Namen und ihre Kontaktdaten, weil Sie in der Lage sein wollen, die Sache weiterzuverfolgen. Warum besorgen Sie sich also nicht die Liste aller Personen? Oder noch besser: Sorgen Sie dafür, dass einer Ihrer Mitarbeiter bei der Veranstaltung anwesend ist, anstatt nur den Gegenstand zu spenden. Sorgen Sie dafür, dass ein Mitarbeiter dabei ist, damit er am Tisch sitzen und sehen kann, worauf die verschiedenen Leute bieten, und mit ihnen reden kann. Das Ziel ist es, Gelegenheiten zu schaffen, bei denen man Erfahrungen sammeln kann. Als kleines Unternehmen müssen Sie nicht viel Technologie kaufen, Sie müssen nicht viel von diesen Dingen tun. Aber wenn Sie zum Beispiel ein Programm des Boys and Girls Club sponsern oder ein Programm einer Umweltorganisation, das dort durchgeführt wird, warum twittern Sie dann nicht darüber? Warum posten Sie nicht auf TikTok? Warum teilen Sie nicht das Wissen, das Sie vielleicht schon haben, mit einer Social-Media-Person, nämlich mit dem Geschäftsinhaber selbst?

Optimy: Aber die Sache ist die, dass ich jetzt den Marketingstandpunkt und den Blickwinkel sehe und die Tatsache, dass man eine Beziehung aufbauen muss, eine Art maßgeschneidertes Erlebnis, damit sich jeder einbezogen und von der Marke verstanden fühlt. Und ja, das Sponsoring-Erlebnis gibt es und es ist echt. Aber wie lässt sich das Sponsoring-Marketing in ein CSR-Programm einbinden, da es ja hauptsächlich um Marketing geht?

Brent Barootes: Es ist interessant, denn wenn man sich ein Programm zur sozialen Verantwortung von Unternehmen anschaut, gibt es dort so viele Dollars. Aber wenn ich eine lokale Wohltätigkeitsorganisation, ein lokales Sportteam oder ein internationales Sportteam oder eine internationale Wohltätigkeitsorganisation bin, wenn meine Ziele geschäftlicher Natur sind, dann möchte ich eine Rendite erzielen. Dann will man in der Regel kein CSR-Geld, sondern Marketing-Geld. (...)

Optimy: Bedeutet das, dass Sponsoring an sich oder CSR an sich heutzutage nicht mehr zu 100% altruistisch sein kann? Ist das so etwas wie schwarz oder weiß?

Brent Barootes: Ich glaube nicht, dass es nur schwarz oder nur weiß gibt. Es kann beides sein. Und das sehen wir oft. (...) Wenn ich Sponsoring mit Großspenden vergleiche, zum Beispiel, wenn wir als Organisation eine Großspende machen, gehen wir hinaus, sprechen mit den richtigen Leuten. Schließlich stellen wir die richtige Anfrage für den richtigen Betrag von der richtigen Person an die richtige Person. Und das kann in der Regel zwei Jahre dauern, je nachdem, was eine Großspende für eine Organisation bedeutet. Eine Großspende beträgt 1500 Dollar. Es kann immer noch 10 oder 20 Besuche dauern, um den Spender, die Person kennenzulernen und zu verstehen, warum sie sich für unsere Wohltätigkeitsorganisation interessiert und warum sie helfen möchte und wie sie helfen möchte und all diese Dinge. Wir kommen nicht einfach rein und sagen: Hey, kannst du mir 1500 Dollar geben? Wir kultivieren sie, wir pflegen sie, wir verstehen sie, bevor wir sie um eine Großspende bitten, egal ob es sich um fünfzehnhundert Dollar oder fünfzehn Millionen Dollar handelt. Wir verstehen die Person, die die Spende macht, als Sponsor. (...)

Optimy: Wir haben darüber gesprochen, dass sich die Mitarbeiter wohlfühlen und dass sie sich im Unternehmen engagiert fühlen, weil sie tatsächlich an einer guten Initiative teilnehmen. Glauben Sie, dass dies während der Pandemie und der COVID 19-Periode verstärkt der Fall war? Wir haben nämlich gesehen, dass viele Freiwilligenprogramme aufgrund von COVID 19 entstanden sind, weil die Menschen helfen wollten. Und es gibt auch viele Untersuchungen, die zeigen, dass vor allem die jüngeren Generationen von ihren Arbeitgebern und Unternehmen erwarten, dass sie sich an freiwilligen Aktivitäten , Spendenaktionen und philanthropischen Aktivitäten im Allgemeinen oder an Sponsoringprogrammen beteiligen. Glauben Sie, dass diese CSR-Philanthropie-Sponsoring-Programme für Unternehmen heute ein Muss sind?

Brent Barootes: Ich glaube, das war schon vorher ein Muss, aber jetzt ist es noch wichtiger. Und wenn wir es von der philanthropischen Seite aus betrachten, dann kann man Geld geben, man kann auf der Grundlage seiner Fähigkeit zu geben geben. Und manchmal ist das Freiwilligenarbeit. Das ist alles, was ich geben kann, richtig? Und als Unternehmen beobachte ich, dass viele Unternehmen den Sponsoring-Prozess missbrauchen. Sie machen sich grün, damit sie als umweltbewusstes Unternehmen oder als Unternehmen, das sich für Brustkrebs einsetzt, wahrgenommen werden, richtig? Und die Verbraucher durchschauen diese Art von Dingen sehr schnell. (...) Wenn ein Unternehmen sich nicht authentisch verhält, dann wissen das seine Mitarbeiter und seine Kunden. Und sie werden dann sehr schnell rausgeworfen, entweder von ihren Mitarbeitern. Das Engagement der Mitarbeiter ist also enorm wichtig und war es schon immer. Aber das gilt umso mehr, als Sie festgestellt haben, dass die Menschen während der Pandemie etwas zu tun haben wollten, und wir sehen viel mehr digitale und Online-Freiwilligenarbeit als, seien wir ehrlich, Freiwilligenarbeit bei der Lebensmittelbank. (...)

Optimy: OK, es stimmt also, dass es bei der Freiwilligenarbeit darum geht, herauszufinden, was Ihre Mitarbeiter wirklich wollen, um sicherzustellen, dass Sie ihnen, Sie wissen schon, maßgeschneiderte Freiwilligenaktivitäten anbieten können, die zu ihnen passen, die sie brauchen und die ihren Interessen entsprechen. Ist das bei Sponsoring auch so? Gibt es z.B. bestimmte Bereiche, in denen man eher einen Sponsor findet? Welche? Und warum? Ich meine, was ist an ihnen so besonders? Glauben Sie, dass es generell Bereiche gibt, in denen man eher einen Sponsor findet?

Brent Baroots: Das ist auf jeden Fall eine gute Frage, denn die meisten Leute werden immer sagen: Oh, Sponsoring ist dieses Sportding? Wissen Sie, das hat nichts mit Wohltätigkeit zu tun. Wir können keine Sponsorengelder für Wohltätigkeit bekommen. Das sind Leute, die Unternehmen und Sportprogramme sponsern. Ob es nun internationaler Sport oder lokaler Sport ist, das wird gesponsert. Undes stimmt, dass ein großer Teil der Sponsorengelder in den Sport fließt. Es ist eine 3,2 Milliarden Dollar Industrie in Kanada.(...)

Optimy: Nun, da wir den Unterschied zwischen Philanthropie und Sponsoring erörtert haben, ist das Sponsoring eher mit Marketing verbunden. Gibt es eine Art philanthropisches Sponsoring oder ist es ein Mythos, etwas, das wie ein imaginäres Einhorn nicht existiert? Ist es etwas, das wir erfinden, damit wir uns besser fühlen, oder ist es tatsächlich real?

Brent Barootes: Das ist real. Das ist es, was philanthropisches Sponsoring zu sein pflegt.

Das Unternehmen oder die Organisation, z. B. eine Wohltätigkeitsorganisation, die sagt: " Oh, bitte sponsern Sie meine Gala. Hier ist das Paket. Sie bekommen so viele Sitzplätze, Sie bekommen ein Banner, Sie bekommen ein Logo und ich will $10000 oder $5000. Der Wert ist nicht vorhanden. Es gibt keinen Wert im Wert von fünftausend Dollar, aber es gibt ein Etikett für ein Sponsoring. Und was passiert, ist, dass die Organisationen oft noch eine Steuerbescheinigung für wohltätige Zwecke und eine Marketingbescheinigung ausstellen. Aber das ist nicht legal. Die Regierung erhebt Steuern, und die Regierung erhebt Steuern von Unternehmen, die Gewinne machen. Wenn ich eine Spendenbescheinigung erhalte, bekomme ich normalerweise eine Steuergutschrift. Wenn ich aber eine Marketing-Quittung erhalte, kann ich diese Ausgaben als Kosten abschreiben und nicht als Spende für wohltätige Zwecke. Und das ist für mich als Unternehmen viel mehr wert, weil ich plötzlich diese 10.000 Dollar als Ausgaben abschreiben kann. Bei einer Spende hingegen bekomme ich wahrscheinlich nur 10 oder 15 Prozent gutgeschrieben. Die 10000 Dollar werden mir also zu fünfzehnhundert Prozent gutgeschrieben, anstatt die ganze Summe abzuschreiben. Was ich also als philanthropisches Sponsoring bezeichne, ist in Wirklichkeit eine Grauzone. Wir haben das bei unseren Kunden gesehen. Es kann eine Partnerschaft zwischen einer Wohltätigkeitsorganisation und einem Unternehmen bestehen, bei der die Wohltätigkeitsorganisation X Dollar philanthropisch spendet. Und sie stellen auch X Dollar an Sponsoring zur Verfügung, und das kann man als philanthropisches Sponsoring bezeichnen. Aber ich bezeichne philanthropisches Sponsoring immer als eine Art Grauzone, in der sich die Leute bewegen. Die Leute nennen es Sponsoring, dabei ist es in Wirklichkeit Philanthropie. (...)

Geben sie, weil sie sich kümmern? Gibt das Unternehmen Ihnen Geld, weil es sich kümmert und der Mission helfen will? Oder geben sie, weil sie wollen, dass die Leute wissen, dass sie mit dem Unternehmen verbunden sind? (...) Wahre Philanthropie ist altruistisch.

Optimy: Die Welt verändert sich ständig, auch im Sponsoring. Was würden Sie sagen, sind die kommenden Trends im Sponsoring?

Brent Barootes: Ich denke, wenn ich meine kleine Kristallkugel zücken und einen Blick auf die Zukunft werfen sollte, würde ich sagen, dass die Trends, die wir im Moment sehen und die vor allem von COVID ausgehen (und das bezieht sich mehr auf Kanada als auf andere Länder, weil wir nicht viel internationale Arbeit machen), darin bestehen, dass sie in gewissem Maße immer noch altruistisch sein werden, aber sie werden eine Rendite für diese Investition brauchen. Und deshalb werden sie weniger Organisationen mehr Geld geben. Es sind also diejenigen, die sich engagieren und einen Unterschied machen, um ihre Ziele zu erreichen, sei es durch engagierte Mitarbeiter, die die Besucherzahlen auf der Website erhöhen, durch den Aufbau ihrer Marke und all diese Dinge.

Nummer zwei ist, dass wir aufgrund der Pandemie eine enorme Verschiebung in Richtung Technologie erleben. Und wie Sie schon sagten, ist Ihre Generation an bestimmten Dingen nicht so interessiert wie meine Generation, aber Ihre Generation ist technologiebasierter, online-affiner und digitaler und all diese Elemente. Wir sehen also, dass sich das ändert, und das bedeutet, dass es jetzt auch stille Auktionen gibt. Stille Auktionen gibt es jetzt auch online. Man kann sich sogar auf dem Papier anmelden. Aber selbst bei den meisten Veranstaltungen trägt man seinen Namen und den Preis nicht mehr auf ein Blatt Papier ein, sondern macht es online über sein Handy. Und jetzt ist das Medium plötzlich größer, weil jemand, der nicht auf der Veranstaltung ist, trotzdem auf einen Artikel bieten kann. Die Wohltätigkeitsorganisation wird also besser abschneiden. Und wenn wir uns den Kunstsektor ansehen, sei es das Ballett oder das Live-Theater oder die Oper, dann sind sie in einer Situation, in der sie früher eine Einrichtung mit fünfhundert Plätzen hatten und zehn Vorstellungen gaben. Das sind 5000 Menschen, die sie im Namen des Sponsors erreichen. Aber während der Pandemie haben sie virtuelle Produktionen durchgeführt. Warum also können sie es nicht hybridisieren und weiterhin die 5000 Menschen erreichen, die kommen, um ihre Probleme in die Sitze im Theater zu setzen, aber auch weitere 15000 online erreichen?

Die zwei wichtigsten Punkte sind also, dass es eine Verlagerung dieser Gelder geben wird, mehr Gelder für weniger Organisationen. Und zweitens werden wir ein anhaltendes Wachstum der Technologie und der digitalen Seite erleben. Ich hoffe, dass diese Vorhersage aus der Kristallkugel eintrifft und dass sie den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe entspricht.

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