Für Unternehmen und Unternehmensstiftungen hat sich die Diskussion grundlegend verändert. Es reicht nicht mehr aus, nur Gewinn zu erwirtschaften oder Programme zu betreiben. Stakeholder – Mitarbeiter, Kunden, Investoren und die Gesellschaft – wollen wissen, warum . Den eigentlichen Grund für Ihre Existenz. Ihren Unternehmenszweck .
Das ist mehr als nur ein griffiger Slogan. Der Unternehmenszweck ist der eigentliche Grund für die Existenz eines Unternehmens, der über das Geldverdienen hinausgeht. Es geht um den positiven Einfluss, den es auf die Welt und seine Stakeholder haben möchte. Für viele Unternehmen ist er der Schlüssel, um Komplexität zu bewältigen, Talente zu gewinnen und langfristig relevant zu bleiben.
In einer Zeit zunehmender Kontrolle, der Ausrichtung an gesellschaftlichen Werten und des Bedarfs an authentischer Wirkung ist das Finden, Definieren und vor allem Messen des Unternehmensziels keine theoretische Übung. Es ist ein strategisches Gebot, um Vertrauen aufzubauen, Engagement zu fördern und nachhaltiges Wachstum zu erzielen. Dieser Leitfaden bietet einen klaren Weg durch diesen wichtigen Prozess.
Was ist der Unternehmenszweck? Das zentrale „Warum“ verstehen
Lassen Sie uns konkret werden: Was ist der Unternehmenszweck ? Im Kern geht es darum, die Rolle Ihres Unternehmens in der Gesellschaft zu formulieren. Er ist die Antwort auf die Frage: „Wenn unser Unternehmen morgen nicht mehr existiert, welcher positive Beitrag würde der Welt fehlen?“
Die Definition des Unternehmenszwecks geht über ein Leitbild (was Sie tun) oder eine Vision (wohin Sie gehen) hinaus. Der Unternehmenszweck ist der dauerhafte Grund, warum Sie tun, was Sie tun, und wohin Sie wollen. Er ist der grundlegende Wert, den Sie der Welt über Ihre Produkte, Dienstleistungen oder philanthropischen Aktivitäten hinaus bieten.
Der wahre Zweck von Unternehmen wird zunehmend nicht nur in der Maximierung des Aktionärsvermögens gesehen, sondern in der Wertschöpfung für alle Beteiligten – Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, die Gesellschaft und die Umwelt. Ihr Unternehmenszweck spiegelt diese umfassendere Verantwortung wider und leitet Ihre strategischen Entscheidungen und Ihr Handeln.
Warum der Unternehmenszweck heute wichtiger ist als je zuvor: Der strategische Imperativ
Warum liegt der Fokus heute so stark auf dem Unternehmenszweck ? Weil sich das externe Umfeld und die Erwartungen der Stakeholder dramatisch verändert haben.
Moderne Talente gewinnen und halten
Die heutige Belegschaft, insbesondere die jüngeren Generationen, sucht nach Sinn in ihrer Arbeit. Sie wollen Teil von etwas Größerem sein. Ein klares und authentisches Unternehmensziel ist ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal, um Talente zu gewinnen und zu halten.
Mitarbeiter sind engagierter, motivierter und loyaler, wenn sie das Gefühl haben, dass ihre Arbeit zu einem positiven Zweck beiträgt, an den sie glauben. Dies wirkt der Desinteresse der Mitarbeiter entgegen und verbessert die Mitarbeiterbindung.
Erfüllung gestiegener Stakeholder-Erwartungen
Investoren achten zunehmend auf die Umwelt-, Sozial- und Governance-Performance (ESG). Sie sind überzeugt, dass zweckorientierte Unternehmen oft widerstandsfähiger und innovativer sind. Verbraucher unterstützen Marken, deren Werte mit ihren eigenen übereinstimmen. Kommunen erwarten von Unternehmen, dass sie sich gut um die Nachbarschaft kümmern.
Um bei diesen unterschiedlichen Interessengruppen Vertrauen und Legitimität aufzubauen, ist es wichtig , den Zweck Ihres Unternehmens klar zu formulieren und zu leben.
Förderung von Resilienz und Innovation
Ein klarer Zweck dient als Kompass und leitet Entscheidungen in Zeiten von Unsicherheit und Krise. Zielorientierte Unternehmen können sich oft schneller anpassen, da ihr zentrales „Warum“ auch bei veränderten Marktbedingungen stabil bleibt.
Zielstrebigkeit fördert außerdem Innovationen, indem sie neue Wege der Wertschöpfung, Problemlösung und Auseinandersetzung mit der Welt auf der Grundlage Ihrer eigentlichen Daseinsberechtigung inspiriert.
Verbesserung des Rufs und des Vertrauens
Ein authentischer Zweck schafft einen starken und positiven Markenruf. Er signalisiert der Welt, dass Ihr Unternehmen für mehr steht als nur Geld zu verdienen oder Transaktionen abzuschließen. Das schafft Vertrauen, das in einer skeptischen Welt von unschätzbarem Wert ist.
Unternehmenszweck und verwandte Konzepte: Die Zusammenhänge verstehen
Es ist hilfreich zu verstehen, wie der Unternehmenszweck mit anderen wichtigen Aspekten der verantwortungsvollen und ethischen Arbeitsweise von Organisationen zusammenhängt.
Zweck vs. CSR
Was ist der Zweck der sozialen Verantwortung von Unternehmen ? CSR wird oft als Maßnahmen eines Unternehmens verstanden, um ethisch zu handeln und einen positiven Beitrag zur Gesellschaft zu leisten. Diese Maßnahmen (wie Umweltprogramme, Investitionen in die Gemeinschaft, ethische Arbeitspraktiken) verdeutlichen Ihren Zweck.
Der Zweck ist das Warum hinter Ihrer CSR. Ihr Zweck sollte bestimmen, welche CSR-Initiativen Sie verfolgen und sicherstellen, dass diese authentisch sind und mit Ihrer Kernidentität übereinstimmen.
Zweck vs. Compliance
Was ist der Zweck eines Corporate-Compliance-Programms ? Compliance stellt sicher, dass Ihr Unternehmen Gesetze und Vorschriften einhält. Sie ist die Grundlage für ethisches Handeln.
Zielsetzungen wirken auf einer höheren Ebene. Während es bei Compliance darum geht, Schaden zu vermeiden und Regeln einzuhalten, geht es bei Zielsetzungen darum, aktiv Gutes zu tun und die Art und Weise zu gestalten , wie Sie Ergebnisse erzielen, die über die bloße Einhaltung gesetzlicher Mindestanforderungen hinausgehen. Eine starke Zielsetzung kann eine Kultur der Integrität fördern, die Compliance-Bemühungen unterstützt.
Zweck und Strategie
Der Unternehmenszweck sollte nicht von der Geschäftsstrategie getrennt sein. Er sollte der Anker sein. Strategische Entscheidungen – welche Märkte erschlossen, welche Produkte entwickelt und welche Partnerschaften eingegangen werden – sollten idealerweise mit Ihrem grundlegenden Zweck übereinstimmen und von ihm bestimmt werden.
Der Zweck bestimmt die Strategie und die Strategie operationalisiert den Zweck.
Finden und Definieren Ihres Unternehmenszwecks: Eine Reise, kein Projekt
Die Identifizierung Ihres authentischen Unternehmenszwecks ist ein Entdeckungsprozess. Es geht darum, den einzigartigen positiven Beitrag Ihres Unternehmens herauszuarbeiten und ihn klar zu formulieren.
Gehen Sie tiefer als die Oberfläche
Ihr Ziel ist nicht das, was gut klingt oder gerade im Trend liegt. Es wurzelt in Ihrer Geschichte, Ihrer Gründungsvision, Ihren Kernkompetenzen und dem grundlegenden Problem, das Sie lösen, oder dem Wert, den Sie für Menschen und den Planeten schaffen. Finden Sie heraus, warum Ihre Mitarbeiter mit Leidenschaft bei der Arbeit sind.
Beziehen Sie Ihre Stakeholder ein
Sprechen Sie mit Ihren Mitarbeitern – von der Führungsebene bis hin zu den Mitarbeitern an der Front. Wofür steht das Unternehmen ihrer Meinung nach wirklich? Holen Sie Kundenmeinungen ein – wie hat Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ihr Leben oder Geschäft tatsächlich beeinflusst? Sprechen Sie mit Partnern aus der Community und auch mit kritischen Kritikern. Eine ganzheitliche Sicht ist entscheidend.
Verbinden Sie sich mit Ihrem einzigartigen Beitrag
Was kann Ihr Unternehmen in einzigartiger Weise für die Welt leisten? Welchen konkreten positiven Unterschied können Sie basierend auf Ihrer Branche, Ihrem Fachwissen, Ihren Ressourcen und Ihren Mitarbeitern bewirken? Diese Spezifität macht Ihr Ziel authentisch und umsetzbar.
Formulieren Sie eine prägnante und überzeugende Aussage
Übertragen Sie Ihre Erkenntnisse in eine klare, inspirierende und einprägsame Unternehmenszielerklärung . Vermeiden Sie Fachjargon. Sie sollte intern und extern Anklang finden. Die besten Unternehmenszielerklärungen sind authentisch, leicht verständlich und verbinden das Unternehmen mit einem breiteren gesellschaftlichen Nutzen. Sie dienen als Schlachtruf.
Intern validieren
Ihre Zielsetzung muss glaubwürdig sein und bei Ihren Mitarbeitern Anklang finden. Wenn sie nicht daran glauben, wird es niemand sonst tun. Testen Sie die Aussage, holen Sie Feedback ein und verfeinern Sie sie, bis sie die Kernidentität und die Ziele des Unternehmens wirklich widerspiegelt.
Wie authentisch ist Ihr Unternehmenszweck? Das „Warum“ leben
Eine bloße Absichtserklärung auf Papier reicht nicht aus. Der entscheidende Test für die Authentizität Ihres Unternehmenszwecks liegt darin, wie er im Alltag gelebt wird. Authentizität entsteht durch konsequentes Handeln und Integration.
Der Zweck muss Entscheidungen beeinflussen
Beeinflusst Ihr Unternehmenszweck wichtige strategische Entscheidungen? Ist er ein Faktor bei Entscheidungen über Investitionen, Partnerschaften, Markteintritte oder sogar Umstrukturierungen? Der Unternehmenszweck sollte als Filter für Geschäftsmöglichkeiten dienen.
Operationalisieren Sie den Zweck funktionsübergreifend
Die Zielsetzung liegt nicht nur in der Verantwortung der CSR- oder Kommunikationsabteilung. Sie muss in Forschung und Entwicklung (welche Produkte sollen entwickelt werden?), Lieferkette (wie kann ethisch einwandfrei beschafft werden?), Personalwesen (wie kann man Talente einstellen und fördern, die mit der Zielsetzung übereinstimmen?) und Vertrieb (wie kann man über den von Ihnen geschaffenen Wert sprechen?) integriert werden.
Mitarbeiter als Purpose-Botschafter
Ihre Mitarbeiter prägen Ihr Ziel. Verstehen sie es? Fühlen sie sich befähigt, entsprechend zu handeln? Investitionen in die interne Kommunikation und die Schaffung von Möglichkeiten für Mitarbeiter, sich mit dem Ziel zu identifizieren, sind entscheidend.
Transparenz und Rechenschaftspflicht
Seien Sie offen über Ihre Fortschritte, Herausforderungen und Auswirkungen im Zusammenhang mit Ihrem Ziel. Zielsetzung geht mit Verantwortung einher. Seien Sie bereit, Ihre Wirkung zu messen und darüber zu berichten und zu zeigen, dass Ihre Absichten mit greifbaren Ergebnissen einhergehen. Dies wirkt dem möglichen Vorwurf des „Purpose Washing“ entgegen.
Den Unternehmenszweck messen: Das Immaterielle quantifizieren
Etwas so Grundlegendes wie den Unternehmenszweck zu messen, mag schwierig erscheinen. Die Wirkung Ihres Unternehmenszwecks zu demonstrieren, ist jedoch unerlässlich für Glaubwürdigkeit und kontinuierliche Verbesserung. Um den Unternehmenszweck zu messen, müssen Sie über traditionelle Finanzkennzahlen hinausblicken.
Verbinden Sie den Zweck mit vorhandenen KPIs
Identifizieren Sie, wie Ihr Zweck mit bestehenden Geschäfts- und Nachhaltigkeitskennzahlen zusammenhängt. Wenn Ihr Zweck Umweltschutz beinhaltet, verfolgen Sie die wichtigsten Umweltleistungsindikatoren (KPIs). Wenn es um die Stärkung von Gemeinschaften geht, messen Sie die Auswirkungen Ihrer Gemeinschaftsinvestitionen und Freiwilligenprogramme.
Verfolgen Sie die Wahrnehmung der Stakeholder
Messen Sie, wie Stakeholder das Engagement Ihres Unternehmens für seine Ziele wahrnehmen. Dies kann durch Mitarbeiterbefragungen (zur Orientierung an den Zielen), Kundenbefragungen (Markenwahrnehmung im Hinblick auf Werte) sowie durch die Beobachtung der Medienstimmung und Bewertungen von ESG-Agenturen geschehen.
Quantifizieren Sie Impact-Initiativen
Messen Sie für Elemente Ihres Zwecks, die soziale oder ökologische Auswirkungen haben, die spezifischen Ergebnisse der entsprechenden Programme. Messen Sie beispielsweise, wie viele Menschen von Gemeinschaftsinitiativen profitieren, wie viel Abfall reduziert wird oder wie viele Stunden Mitarbeiter ehrenamtlich für Zwecke arbeiten, die mit Ihrem Zweck übereinstimmen. Hier sind robuste Tracking-Tools von unschätzbarem Wert.
Integrieren Sie die Berichterstattung
Integrieren Sie Ihre Zielerläuterung und die zugehörigen Kennzahlen in Ihre Jahres- oder Nachhaltigkeitsberichte. Zeigen Sie Stakeholdern nicht nur, was Sie erreicht haben, sondern auch, wie es mit Ihrem grundlegenden Ziel übereinstimmt. Integrieren Sie die finanzielle Leistung mit der Berichterstattung über nicht-finanzielle Auswirkungen, um zu zeigen, wie das Ziel ganzheitlichen Wert schafft.
Durch die Messung des Zwecks erhalten Sie Daten, mit denen Sie Ihre Authentizität nachweisen, die Wirksamkeit Ihrer Initiativen bewerten und fundierte Entscheidungen für zukünftige Maßnahmen treffen können.
Beispiele für Unternehmensziele: Das „Warum“ in Aktion sehen
Viele Organisationen formulieren ihren Zweck auf unterschiedliche Weise und spiegeln so ihre individuelle Identität und ihren Wirkungsbereich wider. Während sich spezifische Aussagen und Kennzahlen weiterentwickeln, bleibt das Prinzip dasselbe: das Kerngeschäft mit einem höheren Ziel zu verbinden.
Hier sind allgemeine Bereiche des Unternehmensziels mit hypothetischen Schwerpunkten aufgeführt, keine spezifischen Firmennamen, die sich schnell ändern könnten oder einer externen Überprüfung bedürfen:
- Umweltschutz: Ein Technologieunternehmen, das durch nachhaltiges Produktdesign und reduzierten Energieverbrauch eine Kreislaufwirtschaft ermöglicht. Ziel: „Fortschritt vorantreiben und gleichzeitig unseren Planeten schützen.“
- Stärkung der Gemeinschaft: Ein Einzelhandelsunternehmen, das sich auf die Schaffung wirtschaftlicher Chancen und die Förderung sozialer Kontakte in den von ihm betreuten Stadtteilen konzentriert. Ziel: „Stärkere Gemeinschaften aufbauen, in denen jeder erfolgreich sein kann.“
- Gesundheit und Wohlbefinden: Ein Lebensmittelunternehmen, das sich der Bereitstellung erschwinglicher, nahrhafter Lebensmittel verschrieben hat, die einen gesunden Lebensstil unterstützen. Ziel: „Leben für eine gesündere Zukunft nähren.“
- Innovation for Good: Ein Technologieunternehmen, das sich auf die Entwicklung von Lösungen für große gesellschaftliche Herausforderungen wie Klimawandel oder den Zugang zu Bildung konzentriert. Ziel: „Innovationen für eine bessere Welt.“
Dies sind lediglich Rahmenkonzepte. Der Schlüssel liegt darin, die einzigartige Schnittstelle zwischen Ihren Fähigkeiten und einem positiven gesellschaftlichen Beitrag zu finden, die zu Ihren spezifischen , optimalen Unternehmenszielerklärungen führt.
Expertenrat einholen: Nutzen Sie die Expertise von Corporate Purpose Consultants
Das Finden und Definieren Ihres Unternehmenszwecks, seine Integration in den Betrieb und die Einrichtung von Messrahmen können komplex sein, insbesondere für große Unternehmen. Unternehmenszweckberater oder auf Unternehmenszweckberatung spezialisierte Unternehmen können wertvolle Unterstützung leisten.
Sie können eine objektive, externe Perspektive einbringen, interne Workshops und die Einbindung von Stakeholdern erleichtern, Rahmenbedingungen für die Definition und Formulierung von Zielen bereitstellen, Vergleiche mit Best Practices anstellen und beim Aufbau der Strategien und Messsysteme helfen, die Sie benötigen, um Ihr Ziel authentisch zu leben.
Die Einbeziehung von Beratern kann den Prozess beschleunigen und sicherstellen, dass er gründlich, umfassend und strategisch fundiert ist.
Unternehmenszweck in Aktion: Die Rolle des gesellschaftlichen Engagements & Optimy
Eine der konkretsten Möglichkeiten für Unternehmen und Stiftungen, ihren Unternehmenszweck zu verwirklichen , insbesondere wenn es um gesellschaftliche Auswirkungen, soziale Gerechtigkeit, Umweltschutz oder Mitarbeiterengagement geht, besteht in gut umgesetzten Gemeinschaftsprogrammen und der ehrenamtlichen Mitarbeit der Mitarbeiter.
Wenn Ihr Ziel die Stärkung der Gemeinschaft ist, dann ist die Investition in lokale Initiativen und die Mobilisierung von Mitarbeitern zur Freiwilligenarbeit nicht nur CSR, sondern die direkte Umsetzung Ihres Ziels. Diese Aktivitäten ermöglichen Ihnen:
- Demonstrieren Sie Ihren Zweck greifbar: Taten sagen mehr als Worte. Die Teilnahme an einer Strandsäuberungsaktion (Umweltzweck), die Betreuung von Schülern (Bildungszweck) oder die Unterstützung lokaler gemeinnütziger Organisationen (Gemeinschaftsförderung) zeigen, dass Ihr Zweck real ist.
- Mitarbeiter zielorientiert engagieren: Strukturierte Möglichkeiten für Mitarbeiter, sich ehrenamtlich für Ihre Ziele zu engagieren, verbinden sie direkt mit dem Unternehmenszweck, stärken die Moral und stärken die Unternehmenswerte. Diese Möglichkeiten zur Förderung von Vielfalt und Inklusion sowie umfassendere Freiwilligeninitiativen sind konkrete Ausdrucksformen der Zielsetzung der Mitarbeiter.
- Datenerfassung zur Messung: Durch die Verwaltung von Gemeinschafts- und Freiwilligenaktivitäten können Sie Inputs (Investitionen, ehrenamtliche Arbeitsstunden) erfassen und Outputs und Ergebnisse (z. B. Anzahl der Begünstigten, Umweltauswirkungen von Projekten) messen. Dies liefert wichtige Daten, um die Wirkung im Einklang mit Ihrem Unternehmenszweck nachzuweisen – ein wichtiger Bestandteil der Messung des Unternehmenszwecks .
Um diese wirkungsvollen Programme effizient und effektiv zu verwalten, sind robuste Werkzeuge erforderlich. Hier Optimy kommt herein. Optimy Die Software von vereinfacht die komplexe Verwaltung von Unternehmenszuschüssen, Sponsoring und Freiwilligenprogrammen.
Es unterstützt Unternehmen und Stiftungen dabei:
- Organisieren Sie zweckorientierte Initiativen: Zentralisieren Sie alle Ihre Community-Investitionen, Zuschüsse und Freiwilligenmöglichkeiten, sodass Sie leicht erkennen können, inwieweit sie mit Ihrem definierten Zweck übereinstimmen.
- Optimieren Sie das Management: Verwalten Sie Bewerbungen, Zuschüsse, Sponsoring und die Anmeldung von Freiwilligen effizient, sodass sich Ihr Team auf die Wirkung konzentrieren kann und nicht auf die Verwaltung.
- Teilnahme und Wirkung verfolgen: Verfolgen Sie mühelos die Stunden ehrenamtlicher Helfer, messen Sie die Reichweite und Ergebnisse von Gemeinschaftsprogrammen und sammeln Sie die erforderlichen Daten für die Berichterstattung über zweckbezogene Auswirkungen.
- Kommunizieren und einbinden: Kommunizieren Sie effektiv mit Community-Partnern und Mitarbeitern, die an zweckorientierten Initiativen beteiligt sind, fördern Sie tiefere Verbindungen und bekräftigen Sie das „Warum“.
Optimy dient als wichtige Plattform für die Umsetzung und Messung zentraler Aspekte Ihres Unternehmensziels durch strategische Investitionen in die Gemeinschaft und Mitarbeiterengagement. Es trägt dazu bei, dass Ihr erklärtes Ziel in konkrete, messbare Maßnahmen umgesetzt wird.
Fazit: Begeben Sie sich auf Ihre Reise zum Unternehmenszweck
Die Identifizierung, Definition und Verankerung des Unternehmenszwecks ist ein grundlegender Schritt für jede Organisation, die langfristige Relevanz und Wirkung anstrebt. Dies erfordert tiefe Selbstreflexion, echtes Stakeholder-Engagement und die Verpflichtung, den Unternehmenszweck in jeden Aspekt des Unternehmens zu integrieren.
Ihr Ziel ist Ihr ultimativer Wettbewerbsvorteil. Es ist Ihr Leitstern in turbulenten Zeiten. Es ist die magnetische Kraft, die leidenschaftliche Mitarbeiter und loyale Stakeholder anzieht. Indem Sie über die bloße Rhetorik hinausgehen und Ihr Ziel wirklich operationalisieren und messen – mit Tools wie Optimy Um wichtige Impact-Initiativen zu managen – bauen Sie eine Organisation auf, die nicht nur nach traditionellen Maßstäben erfolgreich ist, sondern auch eine echte Kraft für das Gute in der Welt darstellt. Finden Sie Ihr „Warum“, leben Sie Ihr „Warum“ und messen Sie Ihre Wirkung.
Sind Sie bereit, Ihren Unternehmenszweck durch wirkungsvolles Engagement zu operationalisieren?
Ihr Unternehmenszweck gewinnt an Stärke, wenn er durch Zuschüsse, Sponsoring und Freiwilligenprogramme aktiv gelebt wird. Die effiziente Steuerung dieser Initiativen ist entscheidend, um Ihren Zweck in die Tat umzusetzen und Ihre tatsächliche Wirkung zu messen.
Optimy bietet die Tools zur Optimierung der Verwaltung Ihrer Corporate-Social-Responsibility-Programme und erleichtert so die Verknüpfung Ihrer Ziele mit konkreten Auswirkungen auf die Gemeinschaft und dem Engagement der Mitarbeiter.
