Le parrainage est considéré comme une stratégie de RSE. Mais de nombreux experts ne sont pas d'accord sur ce point. En fait, certains estiment que les stratégies de parrainage ressemblent davantage à des tactiques de marketing qu'à de purs projets de RSE et d'impact social. Dans ce contexte, il est logique d'incorporer certaines idées de marketing pour parrainer efficacement un projet, mais bien sûr, comme pour tout autre projet, il peut être complexe de mettre en place les processus et de s'assurer que tout se passe bien. Pour avoir un aperçu de ce vaste sujet, nous avons pensé qu'il serait préférable d'avoir l'avis d'un expert. C'est pourquoi nous avons rencontré Brent Barootes.
Brent Barootes est le président et le PDG du groupe de partenariat Sponsorship Specialist, qui est une société de conseil en marketing de parrainage. Il a travaillé avec un grand nombre de marques, d'organisations caritatives et d'organismes à but non lucratif canadiens pour les aider à renforcer leurs programmes de parrainage. Il est également l'auteur de Reality Check - Straight Talk about sponsorship marketing. Il nous a rencontré pour discuter du marketing et du parrainage pour le podcast CSR Connect, vous pouvez trouver l'épisode ici ou vous pouvez en savoir plus sur le sujet dans l'article ci-dessous.
Optimy: Lorsque nous parlons de philanthropie, de parrainage et de dons des entreprises nationales, tous ces mots peuvent sembler un peu confus, comme s'il s'agissait de synonymes ou de non-synonymes. Que pensez-vous de la définition de la philanthropie et du parrainage ?
Brent Barootes : C'est une excellente question, et c'est une situation vieille comme le monde que d'essayer de trouver et de comprendre la différence entre les deux. Pour moi, la philanthropie, c'est quand une entreprise ou un individu fait un don altruiste, c'est un cadeau, c'est un sentiment de chaleur dans leur cœur. Ils savent qu'ils ont bien fait. Ils aident la mission. Et c'est la mission qui compte. C'est l'essence même de la philanthropie. Donc, moi ou mon entreprise donnons pour aider à soutenir la mission, et la mission utilise ensuite cet argent pour atteindre ses buts et objectifs. Et si j'avais des doutes sur la mission, je pourrais ne pas leur donner d'argent. Il s'agit de donner et de ne rien attendre en retour, si ce n'est un remerciement et peut-être un reçu fiscal pour activité de bienfaisance.
D'un autre côté, le parrainage ou le "marketing de parrainage", ... c'est vraiment un investissement marketing. Et c'est là qu'une entreprise, pas un individu, mais une entreprise cherche à fournir de l'argent à cette même organisation caritative, mais elle ne recherche pas nécessairement un sentiment de chaleur intérieure. Cela peut en être une conséquence. Mais ce qu'elle essaie de faire, c'est d'atteindre un objectif commercial . Elle peut donc apposer son nom sur un bâtiment, ou parrainer un programme mis en œuvre dans un refuge pour femmes, ou encore parrainer un gala lors d'une collecte de fonds. Lorsqu'il s'agit véritablement de marketing de parrainage, le but et l'objectif sont soit d'accroître la notoriété, soit de développer la marque, soit d'attirer du trafic sur le site web. Ce sont tous des termes, des objectifs et des buts de marketing. Ainsi, lorsqu'ils donnent cet argent, il ne s'agit pas tant de l'organisation caritative et de sa mission. Il s'agit de donner de l'argent afin d'atteindre un public.
En fin de compte, la philanthropie, c'est quand une personne ou un individu donne de manière altruiste, qu'il donne parce qu'il se soucie et qu'il veut aider la mission. Le marketing de parrainage est le fait pour une entreprise de donner de l'argent ou de contribuer à l'argent en échange d'atteindre le public de cette organisation pour en tirer un avantage commercial.
Il s'agit en fait d'une stratégie de marketing destinée à faire connaître la marque que l'entreprise représente.
Optimy: Peut-on alors considérer qu'il s'agit de publicité ? S'agit-il de la même chose ou existe-t-il une différence minime qui les rend différents et spécifiques ?
Brent Barootes : Je pense qu'il y a vraiment une différence entre le parrainage, le marketing et la publicité. C'est un gain, une très bonne question parce qu'on la confond tout le temps. "Oh, le parrainage, c'est de la publicité. Donc je vais sponsoriser ce gala. Je vais mettre une bannière."
Si vous accrochez une bannière, vous avez raison, c'est de la publicité. Si vous intégrez votre investissement, c'est du parrainage. Le marketing et la publicité sont ce que nous appelons des moyens de pression. C'est là qu'un message est diffusé et l'objectif est de vendre plus de pièces, plus de hamburgers ou d'augmenter le trafic sur le site Web. Cette publicité est très intrusive.
En matière de parrainage, lorsqu'il est bien fait, il améliore l'expérience. Par exemple, vous pouvez accrocher la bannière, mais vous avez aussi une table qui vous permet d'amener un groupe de vos clients ou de vos employés à l'événement, ou vous avez des articles sur la table des enchères silencieuses et vous travaillez de ce côté-là. C'est un événement important et il y a des personnes très en vue, votre nom est associé et vous voulez le faire. C'est un geste de relations publiques.
Le parrainage est donc un amalgame de plusieurs moyens de marketing ou de communication. Le parrainage inclut donc la publicité, probablement. Si vous parrainez une équipe sportive, vous pourriez acheter un disque dans une arène ou lors d'un match de football, par exemple.
Optimy: OK, il existe en effet des pratiques standard qui peuvent être appliquées à la fois au parrainage et à la publicité, comme nous en avons discuté pour les bannières, par exemple. Je suis d'accord pour dire que parfois, on peut avoir l'impression qu'il s'agit d'un parrainage, alors qu'il s'agit en fait d'une publicité, parce qu'elle est plus intrusive et agressive d'une certaine manière. Mais il peut aussi s'agir de parrainage. Mais alors, comment pouvez-vous améliorer la construction d'une expérience ? S'agit-il d'une question de génération ? Si vous voulez mettre en place un programme de parrainage et que vous voulez le cibler ? Iriez-vous sur Internet ? Est-ce que vous iriez sur les médias sociaux ? Est-il encore possible d'utiliser la numérisation et de tirer parti de tout ce qui est possible numériquement et d'élaborer un programme de parrainage à l'aide d'outils numériques ?
Brent Barootes : Absolument. Votre parrainage consiste à créer des programmes numériques pour certains publics, et à proposer des expériences sur site pour d'autres. Et c'est ce que nous avons vu - et cela a commencé avant la pandémie, mais cela a été amélioré de façon spectaculaire par la pandémie parce que, avouons-le, pendant deux ans, vous ne pouviez pas organiser ce gala et avoir des gens qu'il ne pouvait pas avoir cette conférence et avoir des gens à. Il fallait aller sur Internet. Le sponsoring a donc été poussé, comme tout le monde, à se numériser énormément.
Nous avons organisé une conférence appelée Western Sponsorship Conference Congress, et je crois que cela fait 12 ans que nous l'avons organisée sous forme numérique. Nous avons créé une expérience de jeu. C'était il y a 12 ans, donc les gens pouvaient venir et jouer à ce jeu, et c'était comme des questions à choix multiples. Vous aviez 10 questions et la rapidité avec laquelle vous y répondiez et combien vous aviez de bonnes réponses. Déterminer votre score en fonction de votre score. Vous avez un prix ou une option pour ramasser un prix. Mais le concept derrière tout ça, c'est que les gens jouaient à ce jeu et apprenaient des informations sur l'industrie du sponsoring, une industrie de 3,2 milliards de dollars, ou plutôt de cent mille dollars. Nous étions donc en train d'éduquer, mais l'autre partie qui était totalement intégrée dans le jeu était les messages des sponsors.
Et cela, d'un point de vue numérique, a donné un bien meilleur retour sur investissement que d'accrocher une bannière à une conférence de trois cents personnes. Donc, quand vous additionnez toutes ces valeurs que tout le monde a prises, cela représente bien plus d'un million de dollars. Donc gagner ses dépenses en marketing, mais cela a fait jouer les gens et les gens l'ont joué encore et encore et encore et encore. It was it was incredible. Donc vous pouvez aller du côté de la numérisation. Je sais qu'en Amérique du Nord, les restaurants dans lesquels vous allez grâce à COVID, vous n'avez généralement plus de menu. Vous avez un code QR sur les tables.
Et c'est il y a 14 ans que nous nous sommes concentrés sur les codes QR lors de cette conférence, en parlant de leur impact sur le sponsoring et de la possibilité de prendre les consommateurs, les fans ou les donateurs et de leur fournir beaucoup plus d'informations qu'en mettant un morceau de papier devant eux. L'utilisation du numérique, de la technologie et de la réalité augmentée est donc très présente dans le sponsoring. Oui, le public cible déterminera la manière dont vous allez interagir et vous engager, ce qui rendra l'expérience meilleure pour ce public. Et c'est ainsi que le parrainage devient réalité.
Optimy: Puisqu'il s'agit de parrainage, le marketing est quelque chose que l'on peut développer pour construire des expériences et des relations avec le public . Peut-on dire que c'est quelque chose qui est réservé aux grandes marques, aux grandes entreprises qui ont les moyens, qu'ils soient matériels, humains ou financiers, de les mettre en place ? Parce que je pense aux petites entreprises, aux petites marques qui n'ont pas tous ces moyens et toutes ces idées. Cela signifie-t-il que si elles se contentent de logos et de bannières et de moyens plus classiques de parrainage pour sponsoriser un événement, cela ne fonctionnera pas aussi efficacement ?
Brent Barootes : Une des choses que je dis aux petites entreprises qui s'impliquent souvent dans un gala et qui font don d'un article pour une vente aux enchères silencieuse, c'est que si " vous allez faire don d'un article, il y a deux choses à faire, la première étant de l'exiger ". "Que la personne qui se retrouve avec le produit à la fin du gala. Ils ont payé le prix le plus élevé et ainsi de suite. Vous voulez leur nom et leurs coordonnées parce que vous voulez pouvoir les suivre. Alors pourquoi ne pas obtenir la liste de toutes ces personnes ? Ou mieux encore, pourquoi ne pas vous assurer qu'un membre de votre personnel est présent à cet événement au lieu de simplement donner l'article ? Faites en sorte qu'un membre de votre personnel soit présent autour de la table, qu'il puisse voir ce sur quoi les gens enchérissent et qu'il puisse leur parler. L'objectif est de créer des opportunités expérientielles. En tant que petite entreprise, vous n'avez pas besoin d'acheter beaucoup de technologie, vous n'avez pas besoin de faire beaucoup de ces choses. Mais si vous parrainez un programme au Boys and Girls Club, par exemple, ou si vous parrainez un programme d'une organisation environnementale, pourquoi n'en parlez vous pas sur Twitter ? Pourquoi vous ne postez pas sur TikTok ? Pourquoi ne partagez-vous pas les connaissances que vous avez peut-être déjà d'une personne chargée des médias sociaux, à savoir le propriétaire de l'entreprise lui-même ?
Optimy: Mais le fait est que, pour l'instant, je comprends le point de vue du marketing, l'angle et le fait qu'il faut construire une relation, une sorte d'expérience personnalisée pour que chacun se sente impliqué et compris par la marque. Et oui, l'expérience du parrainage existe et est bien réelle. Mais comment le marketing de parrainage peut-il s'intégrer dans un programme de RSE, puisque nous avons dit qu'il s'agissait principalement d'une exposition marketing ?
Brent Barootes : C'est intéressant parce que lorsque vous regardez un programme de responsabilité sociale des entreprises, il y a tellement de dollars. Mais si je suis une organisation caritative locale, une équipe sportive locale ou une équipe sportive internationale ou une organisation caritative internationale, si mes buts et objectifs sont commerciaux, je veux avoir un retour sur investissement. Alors typiquement, vous ne voulez pas l'argent de la RSE, vous voulez l'argent du marketing. (...)
Optimy: Cela signifie-t-il que le parrainage en soi ou la RSE en soi ne peuvent pas être altruistes à 100 % ? Est-ce que c'est tout blanc ou tout noir ?
Brent Barootes : Je ne pense pas que ce soit tout noir ou tout blanc. Cela peut être les deux. Et nous le voyons souvent. (...) Quand je compare le parrainage à un don majeur, par exemple, quand nous faisons un don majeur en tant qu'organisation, nous sortons, nous parlons aux bonnes personnes. En fin de compte, nous demandons le bon montant à la bonne personne et à la bonne personne. Et cela peut prendre deux ans, en fonction de ce qu'est un don majeur pour une organisation. Un don majeur est de 1 500 dollars. Il faudra peut-être encore 10 ou 20 visites pour rencontrer ce donateur, cette personne, et comprendre pourquoi elle s'intéresse à notre organisation caritative, pourquoi elle veut nous aider, comment elle veut nous aider et tout ce genre de choses. Nous ne nous présentons pas en disant : " Hé, vous pouvez me donner 1 500 $ ? Nous les cultivons, nous les entretenons, nous les comprenons avant de faire la demande, qu'il s'agisse de 1500 dollars ou de 15 millions de dollars lorsque nous faisons une demande de don majeur. Nous comprenons la personne qui fait le don en parrainage. (...)
Optimy: Nous avons parlé du fait que les employés se sentent bien, de leur bien-être et du fait qu'ils se sentent engagés dans l'entreprise parce qu'ils participent à quelque chose de bien, à une bonne initiative. Pensez-vous que cela a augmenté pendant la pandémie et la période COVID 19 ? Nous avons vu beaucoup de programmes de volontariat naître à cause de COVID 19, parce que les gens voulaient aider. De plus, de nombreuses recherches ont montré que les jeunes générations attendent de leur employeur et de leur entreprise qu'ils s'impliquent dans des activités de bénév olat et de don d'entreprise, dans des activités philanthropiques en général ou dans des programmes de parrainage. Pensez-vous qu'il est désormais indispensable pour les entreprises d'avoir ces programmes de parrainage philanthropique de la RSE au sein de l'entreprise ?
Brent Barootes : Je pense qu'absolument, et je pense que ça existait comme un must have avant, mais c'est encore plus important maintenant. Et quand on regarde ça d'un point de vue philanthropique, je veux dire, vous pouvez donner de l'argent, vous pouvez donner en fonction de votre capacité à donner. Et parfois c'est du bénévolat. C'est tout ce que je peux donner, non ? Et en tant qu'entreprise, vous savez, je vois beaucoup d'entreprises abuser du processus de parrainage. Vous savez, elles se mettent au vert pour qu'on les considère comme une entreprise soucieuse de l'environnement ou comme une entreprise rose qui lutte contre le cancer du sein et ce genre de choses, n'est-ce pas ? Et ce que les consommateurs voient en grand, c'est ce genre de choses. (...) Si une entreprise ne le fait pas de manière authentique, alors ses employés le sauront et ses consommateurs le sauront. Et ils seront très vite débusqués, que ce soit par leurs employés. L'engagement des employés est donc énorme et l'a toujours été. Mais il l'est encore plus, comme vous l'avez identifié lors de la pandémie, parce que les gens voulaient faire quelque chose, et nous voyons beaucoup plus de bénévolat numérique et en ligne par opposition, avouons-le, au bénévolat à la banque alimentaire. (...)
Optimy: OK, il est vrai que pour le bénévolat, l'objectif est de voir ce que veulent vraiment vos employés afin de vous assurer que vous pouvez leur proposer des activités de bénévolat personnalisées qui correspondent à leurs besoins et à leurs centres d'intérêt. En va-t-il de même pour le parrainage ? Y a-t-il des domaines spécifiques pour lesquels il est plus courant d'obtenir un parrainage ? Lesquels ? Pourquoi ? Je veux dire, qu'est-ce qu'ils ont de si spécial ? Pensez-vous qu'en général, il y a des domaines dans lesquels il est plus courant d'obtenir un parrainage ?
Brent Baroots : Absolument une excellente question, parce que la plupart des gens diront toujours, Oh, le sponsoring est ce truc de sport ? Vous savez, ça n'a rien à voir avec la charité. On ne peut pas obtenir de l'argent du sponsoring dans la charité. Ce sont les gens qui sponsorisent des entreprises, qui sponsorisent des programmes sportifs. Qu'il s'agisse de sport international ou de sport local, c'est ce qu'ils sponsorisent. Et c'estvrai que beaucoup d'argent va au sport. C'est une industrie de 3,2 milliards de dollars au Canada.(...)
Optimy: Maintenant que nous avons discuté de la différence entre la philanthropie et le parrainage, le parrainage est davantage lié au marketing. Existe-t-il une sorte de mécénat philanthropique ou s'agit-il d'un mythe, d'une licorne imaginaire qui n'existe pas ? S'agit-il de quelque chose que nous inventons pour nous sentir mieux ou est-ce vraiment réel ?
Brent Barootes : C'est réel. C'est ce que le parrainage philanthropique a tendance à être.
L'entreprise ou l'organisation, prenons une association caritative, qui dit : " Oh, s'il vous plaît, soyez un sponsor de mon gala. Voici l'offre. Vous aurez tant de places, vous aurez une bannière, vous aurez un logo et je veux 10000 $ ou 5000 $. La valeur n'est pas là. Il n'y a pas cinq mille dollars de valeur, mais ils étiquettent sur un parrainage. Et ce qui se passe, c'est que très souvent, les organisations donnent quand même un reçu fiscal de charité et un reçu de marketing. Mais ce n'est pas légal. Le gouvernement perçoit des impôts et le gouvernement perçoit des impôts auprès des entreprises qui font des bénéfices. Et si je reçois un reçu fiscal caritatif, j'obtiens généralement un crédit sur mes impôts. Mais si j'obtiens un reçu de marketing, cela signifie que je peux déduire ces dépenses comme des frais plutôt que comme un don de charité. Et cela a beaucoup plus de valeur pour moi en tant qu'entreprise parce que j'ai tout d'un coup déduit ces 10000 $ comme une dépense. Alors que si je faisais un don, je n'obtiendrais probablement qu'un crédit de 10 ou 15 %. Donc, pour les 10 000 $, je reçois un crédit de 1 500 $ au lieu d'amortir le tout. Ce que j'appelle le parrainage philanthropique n'est donc qu'une zone grise. Nous l'avons vu avec nos clients. Il peut y avoir un partenariat entre un organisme de bienfaisance et une entreprise dans lequel l'organisme de bienfaisance donne un nombre X de dollars de manière philanthropique. Et ils fournissent également un nombre X de dollars en parrainage et vous pouvez appeler cela du parrainage philanthropique. Mais je parle toujours du parrainage philanthropique comme d'une sorte de zone grise où les gens se trouvent. Les gens appellent ça du sponsoring, et c'est vraiment de la philanthropie pour ça. (...)
Donnent-ils parce qu'ils se sentent concernés ? Cette entreprise vous donne-t-elle de l'argent parce qu'elle se soucie de vous et veut aider la mission ? Ou est-ce qu'elle donne parce qu'elle veut que les gens sachent qu'elle y est associée ? (...) la véritable philanthropie est altruiste.
Optimy: Le monde est en constante évolution, le parrainage aussi. Quelles sont, selon vous, les tendances à venir en matière de parrainage ?
Brent Barootes : Je pense que si je devais sortir ma petite boule de cristal et regarder ce que l'avenir nous réserve, je dirais que les tendances que nous observons actuellement et surtout celles qui se dégagent du COVID sont les suivantes (et ceci est basé sur le Canada plus que sur l'international car nous ne faisons pas beaucoup de travail international) : les gens seront encore altruistes dans une certaine mesure, mais ils auront besoin d'un retour sur cet investissement. Et par conséquent, ils donneront plus d'argent à moins d'organisations. Ce sont donc celles qui vont s'engager et faire la différence pour les aider à atteindre leurs objectifs, qu'il s'agisse d'employés engagés, de trafic sur le site web, de développement de la marque, etc.
Deuxièmement, nous assistons à un énorme changement, toujours en raison de la pandémie, un énorme changement du côté de la technologie. Et comme vous l'avez souligné plus tôt, votre génération n'est pas intéressée par certaines choses que ma génération aurait été, mais la vôtre est plus basée sur la technologie, plus en ligne, plus numérique et tous ces éléments. Nous assistons donc à ce changement, et cela signifie que vous savez quoi ? Les ventes aux enchères silencieuses sont maintenant disponibles en ligne. Vous pouvez en fait aller et vous inscrire sur le papier qu'ils sont. Mais même si la plupart des événements maintenant, vous ne mettez pas votre nom et le prix sur un morceau de papier, vous le faites en ligne à partir de votre téléphone. Et maintenant, tout d'un coup, le support est plus grand parce que quelqu'un qui n'est pas réellement présent à l'événement peut toujours enchérir sur un article. L'organisation caritative va donc mieux s'en sortir. Et si nous regardons le secteur artistique, que ce soit le ballet, le théâtre ou l'opéra, ils sont dans un scénario où ils ont l'habitude d'avoir une installation de cinq cents personnes et ils font dix spectacles. Et vous savez, c'est 5000 personnes qu'ils atteignent au nom du sponsor. Mais pendant la pandémie, ils ont réalisé des productions virtuelles. Alors pourquoi ne peuvent-ils pas l'hybrider et continuer à toucher les 5 000 personnes qui viennent poser leurs problèmes dans les sièges du théâtre, mais aussi toucher 15 000 autres personnes en ligne ?
Donc les deux grandes choses sont qu'il va y avoir un changement dans ces dollars, plus de dollars vers moins d'organisations. Et deuxièmement, nous allons voir la croissance continue de la technologie et du côté numérique. J'espère que cette prédiction de la boule de cristal se réalisera et qu'elle répondra aux besoins de votre public.
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